domingo, 14 de julio de 2013

La venta 3.0 en el contact center

Artículo que he publicado en la web de la Asociación Española de Expertos en la Relación con Clientes (AEERC) Enlace: http://www.aeerc.com/noticias_detalle.cfm?id_noticia=828

El contact center tiene los medios y la experiencia para la gestión de la venta. Partiendo de esa premisa, me vais a permitir un pequeño recorrido por la gestión de la venta telefónica en los últimos 10 años en unos pocos párrafos.
 Iniciamos el proceso con la venta 1.0, sobre base de datos fría. La época de la llamada masiva y de un mercado todavía poco acostumbrado, que era, por lo general, bastante receptivo al contacto por teléfono.
La competencia, especialmente en el mercado de las telecomunicaciones, no era demasiada y cualquier oferta parecía lo suficientemente buena como para estar interesados y contratar. El usuario no se sentía acosado ni tenía una percepción de que había una caza al Cliente sino una oportunidad de ahorrar dinero con los nuevos actores del mercado.
Después de unos cuantos años de canibalizar el mercado, a base de utilizar marcadores predictivos a pleno rendimiento sobre las líneas fijas de las bases de datos, aparecen las primeras voces que reclaman un mayor control sobre la actividad de las empresas de telemarketing, la protección de datos y la resistencia cada vez mayor a ser contactado para acciones comerciales.
Se produce un punto de inflexión en el que se establece la necesidad de mimar el contacto, aprovechar adecuadamente los leads en las campañas y generar valor a través de la fidelización, la compra recurrente y el upselling. En esta estrategia no podemos quemar los contactos, hablamos de venta 2.0, y normalmente está orientada a nuestra cartera de Clientes.
La dificultad principal de este modelo es establecer la frecuencia adecuada para cada contacto para evitar que el usuario se sienta acosado por su marca y el alcance que tiene, al limitarlo a nuestra base de Clientes.
¿Cómo podemos superar estas restricciones del mercado? Hablemos de la venta 3.0
Asumiendo que la disponibilidad de contactos cualificados por los suministradores de bases de datos es limitada y ante la falta de efectividad, con pocas excepciones, de cualquier acción sobre base de datos fría, disponemos de una alternativa que permite generar contactos específicos para un producto y oferta bajo demanda.
Hablamos de la captación de contactos en Internet. No es una novedad que las acciones de inbound marketing permiten generar leads para nuestro negocio. La gran oportunidad es la integración de dicha captación con nuestra plataforma de contacto en un modelo totalmente abierto que culmina con la intervención de un agente de venta experimentado.
Ya sea a través de SEM, display o afiliación, disponemos de una estrategia push de captación con todas las herramientas de la publicidad en Internet a nuestro alcance (y presupuesto)
Evidentemente, la generación de interés para el potencial contacto depende de un plan de medios adecuado, una oferta interesante y una creatividad atrayente.
Los usuario aterrizan en landing pages diseñadas de forma específica para cada acción, y se les proporciona la capacidad de recoger sus datos (en red de afiliación: cobro por contacto válido) o en display y SEM la oportunidad de dejar un teléfono para ser contactados de forma inmediata.
La oportunidad de estos leads viene dada por la información que podemos recabar del usuario a través de las cookies, el contexto de landing y los parámetros recogidos en el proceso. Disponemos de la capacidad para realizar acciones adaptadas a cualquiera de los parámetros obtenidos para adaptar la respuesta.
La conversión, como concepto amplio, de estos leads es notablemente superior frente al modelo tradicional de emisión de llamadas, no obstante es más complejo de gestionar y precisa una supervisión más intensa.
Otra de las ventajas es la capacidad de cualificación de los leads, permitiendo la decisión del Cliente a ser contactado o no –aplicando una técnica similar al Opt In de las campañas de email marketing-, a pesar de haber indicado expresamente, al dejar sus datos, el interés en ser contactado. Esta estrategia se aplica en aras de evitar contactos indeseados y de evitar fricciones en el proceso.
El contacto con el agente de ventas puede realizarse a través de audio y vídeo, pudiendo adaptar la experiencia a la naturaleza del producto. Una vez que el contacto potencial entra en contacto con un agente hemos conseguido cerrar un ciclo que empezó con una acción de marketing en Internet.
Si bien nos han dicho que el futuro está en las redes sociales por el  impacto en la relación con los Clientes no debemos olvidar que canales más maduros como el email y la web, nos permiten tener retornos reales en el uso del marketing digital.
Simplemente hay que resolver, que si les interesamos, puedan desvirtualizarnos de forma inmediata a través del medio más online, la conversación telefónica.